五粮液、洋河领衔白酒“军团” 抢占春晚流量高地

　　每经记者 熊嘉楠    每经编辑 文多    

　　不知不觉间，春晚已陪伴几代人度过了40年时光，在这期间，春晚一直是过年期间收视率最高的节目。

　　央视的顶流平台与“春晚”这一顶级IP，是不少品牌争相“亮相”的舞台。在央视2023年春晚上，五粮液、洋河股份、舍得酒业等组成的“白酒军团”，无疑是本届春晚的赞助商中“最靓的仔”。

　　过去一年，白酒行业经历了深度调整。在业内看来，随着社会经济的稳步发展，消费信心的逐步恢复，中国酒业市场有望在2023年恢复良好的发展势头。而上述酒企，正借助春晚高流量舞台以及春节期间的一系列动作，强势打好开局之战，向业内外展现白酒行业强劲的前景，为渠道、消费端带去信心。

　　抢占春晚流量高地

　　自1983年正式开办举办至今，央视春晚已发展成为国内传播量最高、覆盖面最广、影响力最大的推广平台之一，是品牌进行形象展示的重要阵地，也是开启品牌一年好势头的最佳方式。

　　在2023年央视春晚中，大家耳熟能详的白酒品牌“组团”出现。习酒、劲酒、五粮液、洋河股份、古井贡酒（SZ000596，股价288.95元，市值1527亿元）、舍得酒业“组团霸屏”晚会开始前的广告。

　　此外，白酒“靓仔”们的身影还贯穿于春晚正式开始的各个环节中。

　　五粮液（SZ000858，股价208.72元，市值8102亿元）以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相，携手央视送出亿元“和美好礼”，并通过冠名授权、主持人口播、压屏提示条、滚动字幕等方式露出。

　　洋河股份（SZ002304，股价183.11元，市值2759亿元）“梦之蓝M6+”登上央视春晚，在零点准时为全国人民敲响新年钟声，这也是洋河股份连续三年冠名零点报时。

　　舍得酒业（SH600702，股价166.46元，市值554.6亿元）通过主持人拜年口播、小品植入以及春晚开始前广告播出的方式露出。

　　国台酒业赞助1月14日央视网络春晚的演出，并在西安北站、郑州东站等建成、投放品牌展厅，还在各大城市中心地段开启“百城百商圈”大屏信息联播。

　　回顾数十年春晚历史，白酒品牌一直是其“广告大户”，亦多次拿下央视春晚“标王”。例如央视春晚的第一个“标王”，是当时仅为山东省县城小酒厂的孔府宴酒。登上春晚后，孔府宴酒在1995年实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元。要知道即便是茅台，也是在2000年后才打开销售额10亿元的大关。

　　1月22日，白酒营销专家肖竹青通过微信告诉《每日经济新闻》记者：“春晚是很重要的营销方式，各大名酒纷纷抓住春晚做品牌IP的打造。通过春晚，与消费者见面、传递自有品牌的存在感。我觉得春晚不仅仅是一个广告传播的平台，更是企业实力、企业形象展示的平台，是一个能够持久营造话题、具备IP属性的重要营销题材。”

　　顶流能否提振终端销售信心

　　过去的一年，白酒行业进入深度调整。渠道库存偏高，终端动销不畅，甚至在中秋、国庆这样的传统消费旺季亦是如此，行业信心受到一定影响。

　　在这样特殊的背景下，今年“春晚+白酒”的跨界联动被业内视为旨在提振渠道与消费者信心，为市场动销注入新的动力。

　　肖竹青说道：“白酒品牌在央视春晚中露面，更多是给渠道信心。因为现在整个白酒销售渠道存在大量的售后库存，所以这种信心可以让渠道的批发商、零售商和零售终端相信酒厂有更美好的未来，市场的秩序能够维持价差的价格管理体系。”

　　从《每日经济新闻》记者近期的渠道走访来看，当前白酒终端销售也已出现起色。

　　“（这个月的）情况感觉比较可喜，客户是抢着说‘你赶紧给我发’，这个就比较有味道了，真的是有两三年没有听到这个声音了，所以我昨天晚上有点小激动，这就是信心的回归。”上海博锐酒业有限公司的老板王为，就在近日感叹起了客户催促发货现象的重现。

　　成都五块石大型批发市场内的某经销商李方（化名）近期告诉《每日经济新闻》记者：“今年买好酒（高端酒）的比往年多，消费水准也提高了，（一些消费者觉得）过年送礼也要送好点。你也看到了，真的忙不赢（指忙不过来），早饭都还没有吃。”

　　“1月份是开了个好头。我认为困难肯定依然是在的，但是大家还是需要乐观一点……对今年大家还是抱有信心，抱有期待。”王为说道，“从长远来看，市场是没有问题的，我也绝对认可行业。”

　　值得一提的是，登陆兔年春晚的酒企均在近几年取得了不错的业绩增长。五粮液自2016年以来已连续6年营收双位数增长；连续多年登陆春晚的古井贡酒，营收从2010年的不到20亿元增长到了2021年的约133亿元；洋河股份去年前三季度营收已超越2021年全年；2022年，习酒销售额突破200亿元大关。

　　从长期来看，多家机构认为白酒市场会从弱复苏开始，不断加快速度。国泰君安研报预计从2023年下半年开始，白酒行业有望重回业绩上行期。

　　从兔年春晚众酒企“霸屏”来看，企业依然看好春晚“顶流”的营销推动力，而电视机外，销售终端信心的恢复也将为酒企业绩带来新的突破。